Praxismarketing-Studie

Ich denke jeder Anbieter im Gesundheitsbereich hat sich im Lauf der Karriere (und ganz speziell zu Beginn) schon einmal eine der folgenden Fragen gestellt:

• Wie wird meine Praxis erfolgreich?
• Wie gewinne ich Patienten?
• Was wollen Patienten eigentlich?

Alle diese Fragen lassen sich der Kategorie des Praxismarketing zuordnen.

Das DocCheck-Flexikon gibt folgende Definition für Praxismarketing: „Praxismarketing ist ein betriebswirtschaftlicher Teilprozess, der Leistungserbringern im Gesundheitswesen bei der Vermarktung ihrer Dienstleistungen hilft. Meist handelt es sich dabei um Marketing für Arztpraxen oder MVZ.“

Das ist an sich schonmal völlig richtig, wichtig ist hierbei nur noch zu erwähnen, dass die Beispiele für Praxismarketing weit über die erwähnten Arztpraxen oder medizinischen Versorgungszentren hinaus gehen.

Denn ganz egal ob Sie nun Arzt, Psychotherapeut oder Ergotherapeut sind, die Vermarktung Ihrer Leistungen wird ein wichtiger Punkt sein. Gründe dafür sind unter Anderem eine stärkere gesundheitliche Orientierung der Bevölkerung (und daraus folgend wohl eine steigende Nachfrage) sowie eine Konkurrenzsituation durch gestiegene Anbieterzahlen.

Nun haben aber wohl die wenigsten einen Gesundheitsberuf studiert um möglichst viel über Praxismarketing zu lernen. Darum fehlt es oft (vor Allem bei der Gründung der Praxis) oft an Wissen um diese Vermarktung durchzuführen.

Die meisten Anbieter wären daher einigen Informationen oder Praxismarketing-Tipps gegenüber sicher nicht unaufgeschlossen, oder?

Ich bin davon ausgegangen, dass dem so ist und habe daher meine Masterarbeit „Quo vadis medicina: Marketing im österreichischen Gesundheitswesen“ exakt unter diesen Fokus gestellt. (Sie müssen nun übrigens nicht davonlaufen, falls Sie aus Deutschland sind, die Ergebnisse der Studie dürften auch für Sie sehr nützlich sein). Nicht zuletzt aufgrund des Spannungsfeldes zwischen Gesundheit und Wirtschaft handelt es sich hier um ein Themengebiet, welches noch nicht sehr intensiv erforscht wurde.

Die vorliegende Studie erforschte das Praxismarketing in Österreich auf mehreren Ebenen unter anderem jener der Verwendung von Marketingmaßnahmen im österreichischen Gesundheitsmarkt (aktuelle und angehende Ärzte, Psychotherapeuten, Psychologen, die gehobenen medizinisch-technischen Dienste, etc.). Im zweiten Fokus (und das ist für Sie vermutlich der spannendste Teil) wurde erfasst, welchen Stellenwert Patienten und Klienten diesen Marketingbemühungen zuweisen.

Im Sommer 2016 wurde die Studie schlussendlich mit insgesamt 1.385 gültigen Teilnehmern abgeschlossen. Davon waren 50,11%(694) Anbieter von Gesundheitsleistungen (GDAs), 14,37% (199) Studierende sowie 35,52% (492) Patienten und Patientinnen.

Sei es nun das Marketing für eine Arztpraxis oder für eine Logopädin – die Ergebnisse sind wohl für alle niedergelassenen Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen spannend. Im folgenden Teil finden Sie die Ergebnisse dieser Studie, sowie Schlussfolgerungen, welche sich aus diesen ergeben. Für einen ersten Überblick (oder wenn Sie gerade sehr wenig Zeit haben) hier gleich eine erste Zusammenfassung:

Summa Summarum: In dieser Studie wurde der aktuelle Stand des Marketing bei aktuellen und zukünftigen österreichischen Gesundheitsdienstleistern und die Erwartungen von Patienten und Patientinnen an diese Gruppe untersucht. Es zeigte sich, dass die wahrgenommene Wichtigkeit dieser Disziplin bei erster Gruppe hoch ist, auch wenn konkrete Maßnahmen oft noch unstrategisch angegangen werden. Die Seite der Patienten und Patientinnen zeigte sich anspruchsvoll – darauf müssen sich die Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen einstellen.

Alle Ergebnisse (in einem optisch wunderschön aufbereiteten pdf) erhalten Sie auch über mein Newsletter-Formular. Über diesen erhalten Sie auch regelmäßige Tipps für Ihr Praxismarketing und spezielle Informationen, welche nicht auf der Seite veröffentlicht werden. Er kann jederzeit wieder abbestellt werden!

Anwender und Studierende: Ergebnisse der Praxismarketing-Studie – Teil 1

Wie bereits erwähnt beschäftigte sich ein Teil der Studie mit jenen, welche bereits im Gesundheitswesen tätig sind (Therapeuten, Ärzte, etc. – im weiteren Verlauf GDAs=Gesundheitsdienstanbieter genannt) und andererseits jenen, welche vorhaben in Zukunft in diesem Bereich selbstständig zu werden (Studierende der Gesundheitsberufe).

• Wie wichtig empfinden diese Marketing?
• Welche Punkte gelten als die wichtigsten?
• Welche Ziele werden mit den Maßnahmen verfolgt?

Relevant sind diese Informationen einerseits auf einer wisssenschaftlichen Ebene, andererseits natürlich auch aus dem Aspekt wo man bei der Implementierung eines Marketing-Gedankens ansetzen muss (wenn jetzt alle Befragten gesagt hätten, dass sie Marketing als furchtbar empfinden, kann man nicht sofort mit Praxismarketing-Tipps nachlegen). Und nicht zuletzt möchte, doch jeder wissen, was die „Konkurrenz“ macht und wie man sich von seinen Mitbewerbern abgrenzen kann, oder?

Wie wichtig ist Marketing?

Eine meiner zentralen Vermutungen war ja, dass sowohl die Anbieterschaft als auch die Studierenden dem Marketing im Gesundheitsbereich eine eher geringe Bedeutung beimessen. Diese Hypothese baute auf mehreren Studien und kaum vorhandenen Marketing-Fächern in den Regelstudiengängen der Gesundheitsberufe auf.

Aus einer persönlichen Perspektive habe ich mich natürlich sehr darüber gefreut, dass ich mit dieser Annahme fundamental falsch lag. Jeweils mehr als ¾ der GDAs und Studierenden bezeichneten Marketing als eher oder sehr wichtig. Sehr bezeichnend, war auch die Tatsache, dass bei den Studierenden nicht eine einzige Person „völlig unwichtig“ wählte.

Dieses Ergebnis zeigt eindrucksvoll, dass sich diese Gruppen der Wichtigkeit von Marketing sehr bewusst sind. Das ist sozusagen auch das Grundgerüst für alle weiteren Überlegungen (auch für meine Artikel), da diese Einstellung das Fundament für alle weiteren Maßnahmen legt (hätten z.B 90% gesagt, dass Marketing unwichtig ist, wäre es sinnlos schon konkrete Pläne vorzuschlagen).

Ziele von und Gründe gegen Marketing

©Depositphotos/venimo

Eine interessante Frage war auch jene, welche Ziele Anbieter und Studierende mit ihren Praxismarketing-Maßnahmen verfolgten respektive welche Gründe gegen Marketing sprechen.

Es zeigte sich, dass das wichtigste Ziel der Anwender das „Informieren über das besondere Leistungsspektrum“ war, also das Aufklären der Patienten über die Besonderheiten dieser Praxis. Auf Platz 2 stand schon das Ziel „neue Patienten zu gewinnen“.

Aus Marketing-Perspektive ist das ein durchaus einleuchtendes Ergebnis, schließlich ist das Herausstellen der eigenen besonderen Fertigkeiten/Techniken etc. (sogenannte „Alleinstellungsmerkmale“) ein wichtiger Punkt in der Kommunikation der Leistungen. Das Gewinnen neuer Patienten und damit das „Erhöhen des Absatzes“ (wir merken, dass uns die klassische BWL-Sprache im Praxismarketing trotz Allem ein wenig seltsam vorkommt) ist dann das Gesamtziel von Marketing-Maßnahmen.

In Bezug auf die Gründe gegen Marketing wurde die Alternative, dass man auch ohne solche Maßnahmen genug Patienten habe, mit Abstand am häufigsten gewählt. Dies ist als sehr überlegte Handlung zu würdigen, da es (wenn man nicht gerade die Praxis und das Team vergrößern möchte) verantwortungslos wäre, mehr Kundschaft zu akquirieren, als man behandeln kann und sich dies wohl auch eher negativ auf die Reputation der GDAs auswirken wurde. Auch bei den Studierenden fand sich dieser Grund auf Platz 1, welcher sich bei dieser Gruppe allerdings den Platz mit der Angabe sich in diesem Bereich nicht auszukennen geteilt wurde.

Das Marketing-Budget

Eine der wichtigsten Fragen die gestellt wurde war jene ob ein Marketing-Budget festgelegt wurde oder werden solle.

Sie fragen sich nun vielleicht:

Warum ist das so wichtig?

Nun, Marketing ist wie jeder andere Aspekt der sinnvollen Betriebsführung ja nicht als Einmal-Leistung zu betrachten, sondern als laufendes strategisches Konzept. Und die Festlegung eines Budgets (also der Ressourcen die ich mir zur Verfügung stelle) ist ja ein essentieller Punkt einer Strategie.

Dieser strategische Punkt wurde aber sehr deutlich von Seiten der (aktuellen und zukünftigen) Anwenderschaft nicht berücksichtigt. Mehr als 80% der Anbieter hatten kein Marketing-Budget festgelegt. Mehr als 60% der Studierenden hatten sich diese Frage noch nicht überlegt. Hier zeigte sich also, in Kombination mit den Ergebnissen zur Wichtigkeit von Marketing, sehr gut, dass Marketing zwar als wichtig erachtet wird, aber die strategische Komponente noch außen vor gelassen wird.

Ein zukünftiger Artikel wird sich mit der Erstellung von Marketing-Budgets und deren konkreter Bedeutung beschäftigen. Ganz generell könnten Sie sich da einfach einmal überlegen, wie viel Mittel Sie laufend für diesen Bereich zur Verfügung stellen können und natürlich auch wollen. Weiters sollten natürlich auch Ziele definiert werden, denn nur so kann abgeschätzt werden ob das Budget sinnvoll eingesetzt wurde.

Die 7Ps des Praxismarketing

In einem meiner ersten Artikel für dieses Portal habe ich etwas zu den 7Ps des Marketing und deren Anwendung im Gesundheitsbereich geschrieben. Da diese Punkte ein so zentrales Konzept im Marketing darstellen, durften Sie natürlich auch in der Studie nicht fehlen. Hier habe ich Studierende und Anwender gefragt, welche der 7 Punkte Sie für wichtig erachten. Die 7 Ps wurden nicht mit den fachlichen Bezeichnungen (wie Product, Price, etc.) bezeichnet, stattdessen wurden Umschreibungen gewählt. So wurde aus dem Aspekt Promotion beispielsweise „Die Vermittlung des Nutzens meines Angebotes“.

Was kam also heraus?

Bei den GDAs zeigte sich für jeden Aspekt außer jenem der Person und des Personals („People“) eine Ausprägung von „eher“ oder „sehr“ wichtig. Der wichtigste Punkt war das „Produkt“ (also die Gesundheit, denn das ist es ja was Sie eigentlich verkaufen) und das ist sehr positiv zu werten. Dieser Punkt muss im Healthcare Marketing nämlich der Kernaspekt sein und bleiben. Andere Aspekte sind wichtig, dürfen aber meiner Ansicht nach nie das dominierende Element werden.

Sehr spannend war, die geringe wahrgenommene Wichtigkeit des People-Aspekts also des Personals. Wie dieses Ergebnis zustande kam wird zu klären sein. Wie wichtig dieser Punkt ist, wird sich nämlich spätestens bei der Analyse der Wünsche der Patienten zeigen.

Den Studierenden wiederum galten alle 7 Ps als wichtig. Auch bei den Studierenden fand sich, dass der Produkt-Aspekt der wichtigste sei, was wieder aufgrund der bereits genannten Grunde erfreulich ist. In dieser Gruppe fand sich der People-Aspekt ebenfalls an letzter Stelle, trotzdem galt er diesen zumindest als wichtig.

Wichtigkeit und Verwendung konkreter Marketing-Maßnahmen

Die 7Ps sind ja so etwas die strategischen Überpunkte im Praxismarketing, interessant waren aber auch ganz spezifische Maßnahmen. Hier stellen sich Fragen wie:

• Wie wichtig sind diese?
• Welche werden überhaupt verwendet?

©Depositphotos.com/kozirsky

Hier zeigte sich, dass  bei den Anbietern auf Platz 1 die Praxiswebsite, auf Platz 2 ein internes Mitarbeiterverständnis („wie gehen wir mit Patienten um?“) und auf Platz 3 die Visitenkarte zu finden war. Bei den Studierenden zeigte sich ein ähnliches Bild, nur das auf Platz 3 nicht die Visitenkarte lag sondern „festgelegte Prozessabläufe“ (im Sinne einer Reihenfolge vom Erstkontakt bis zur Entlassung, auch krankheitsspezifisch).

Abgeschlagen auf den letzten Platzen zeigten sich die beiden Punkte der Facebook-Seite und des YouTube-Kanals. Es kann vermutet werden, dass diese Punkte noch zu stark mit Unprofessionalität gleichgesetzt wurden, oder einfach nicht davon ausgegangen wird, dass diese Maßnahmen für Patienten und Patientinnen von Bedeutung sind. Wobei ich mir hier denke, dass nichts dagegenspricht auch einmal Maßnahmen umzusetzen, welche noch nicht konkret gewünscht werden.

Diskrepanzen

Ein kurzer Exkurs:

Ich habe sowohl die wahrgenommene Wichtigkeit abgefragt und direkt danach auch die konkrete Frage gestellt ob die Maßnahmen denn verwendet werden? Spannenderweise standen die Wichtigkeit von Maßnahmen und die Angaben diese zu verwenden nicht immer im erwarteten Zusammenhang (als wichtig erachtete Maßnahmen wurden nicht verwendet). Diese Diskrepanzen zeigen ein Strategie-Defizit, denn wenn ich eine Maßnahme als wichtig wahrnehme ist es naheliegend sie auch zu verwenden. Andererseits wäre es auch denkbar, dass die Anbieterseite einen Aspekt (z.B Platzierung in Suchmaschinen) zwar als wichtig erachten, jedoch einfach nicht wussten wie das umzusetzen ist. Hier wäre dann einfach Unterstützungsarbeit zu leisten (in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung können Sie das hier nachlesen).

Rechtslage im Marketing

©Depositphotos/gwolters

Was in dieser Studie auch erhoben wurde, waren Aspekte in Bezug auf die rechtlichen Einschränkungen denen GDAs in Bezug auf das Marketing (und hier besonders auf den Aspekt der Kommunikation) unterworfen sind (siehe z.B §53 des Ärztegesetz 1998 oder den Berufskodex für Psychotherapeuten).

Hier zeigte sich, dass der Großteil der Anbieter über diese Einschränkungen Bescheid wusste und sich dadurch aber NICHT eingeschränkt fühlte. Die Mehrzahl der Studierenden wusste über diese Einschränkungen nicht Bescheid.

Von der fertigen Anwenderseite her scheint also kein großer Bedarf an einer Änderung dieser Gesetzeslage zu bestehen.

Fokuspunkt – Zuweisungsmarketing

Was genau Zuweisungsmarketing ist und welche Bedeutung diese Disziplin für das Praxismarketing haben kann, habe ich ja schon in einem früheren Artikel erwähnt. Die aktuelle Ausprägung dieser Disziplin hat mich in der Studie ganz besonders interessiert. Noch einmal: Hier geht es nicht um irgendwelche geheimen Absprachen zum Ausnutzen der Patienten. Vielmehr kann wohl kaum ein Anbieter behaupten JEDEN Aspekt der Gesundheit zu beherrschen – ein vertrauenswürdiger Partner, der, falls man mit der eigenen Methode nicht mehr weiterkommt, eine Hilfe sein kann, ist hier ja ganz klar im Sinne des Patienten.

Es zeigte sich hier, dass die meisten Anbieter angaben sich einerseits aktiv um Zuweisungen zu bemühen als auch andererseits bereit zu sein, solche Vermittlungen an ausgewählte Partner durchzuführen. Bei den Studierenden gab wiederum der Großteil der Befragten an, dass sie sich diese Frage schon überlegt hatten und, dass sie ebenfalls bereit wären an ausgewählte Partner zu vermitteln.

Eigentlich lässt sich nun annehmen, dass das Zuweisungsmarketing ganz klar im Praxismarketing verankert ist. Es bleibt allerdings zu klären WIE dieses Instrument genau angewandt wird. Das Aufbauen solcher Beziehungen hat ja doch immer eine strategische und operative Hintergrundkomponente, von welchen es sehr spannend wäre zu erfahren, wie diese ausgebildet sind. Dies könnten und sollten Folgestudien klären.

Fokuspunkt – Content-Marketing

Auch über das Content-Marketing habe ich ja sehr früh etwas geschrieben und im Rahmen meiner Studie auch diesen Aspekt erfragt. Auch hier zeigte sich, dass der Großteil der GDAs angab, dieses Instrument zu verwenden und sich der Großteil der Studierenden diese Frage schon überlegt hatte und mit Ja beantwortet hatte.

Allerdings waren es bei den GDAs nur knapp über die Hälfte der Befragten, welche angaben, diese Methode zu verwenden – nichtsdestotrotz, das Ergebnis war signifikant. Allerdings gelten bei diesem Ergebnis die gleichen Einschränkungen wie schon beim Zuweisermarketing (WIE wird es angewandt?), weshalb auch hier die konkrete Ausgestaltung ein spannender Punkte für Folgestudien wäre. Zwar wäre auch schon das Einstellen eines kleinen Artikels über Rückenschmerzen bei einem Physiotherapeuten Content Marketing (und damit Grund genug diese Frage mit „Ja, verwende ich“ zu beantworten“), doch hat dieser Bereich ja viel mehr Umfang, vor allem im regelmäßigen Veröffentlichen von Inhalten.

Marketing im Gesundheitsbereich

Einige weitere Fragen beschäftigten sich allgemein mit Einschätzungen zu Marketing im Gesundheitsbereich im Generellen und Erwartungen an die Zukunft.

Zum Beispiel gaben jeweils mehr 2/3 der Anbieter und Studierenden an, dass Sie einerseits erwarteten, dass der Bereich privaten Gesundheitsleistungen in Zukunft wichtiger werden würde und wiederum jeweils mehr als 2/3 erwarteten auch, dass Sie davon ausgingen, dass auch der Aspekt des Marketing in diesem Privatbereich wichtiger werden würde.

Abschließend war auch noch die Einstellungen von GDAs und Studierenden in Bezug auf Marketing im Gesundheitswesen von großem Interesse, vor Allem in der Hinsicht, dass Marketing ja oft als „unethisch“ wahrgenommen wird. Hier war ich persönlich sehr erfreut darüber, dass beide Gruppen Marketing in diesem Bereich nicht nur als „wichtig“, sondern auch als „professionell“ wahrnahmen – meiner Meinung nach ein wichtiger Schritt in der Akzeptanz dieser Disziplin.

Fazit

In diesem ersten Teil meiner Studienzusammenfassung wurde der aktuelle Stand des Marketing bei aktuellen und zukünftigen österreichischen Gesundheitsdienstleistern beschrieben.
Es zeigte sich, dass Aspekte des Marketing sowohl im Alltag der Anwender als auch in den Planungen zukünftiger Generationen Einzug gefunden haben. Entgegen ursprünglicher Erwartungen, steht der Großteil der Befragten diesem Wandel aber durchaus positiv gegenüber.

Die wahrgenommene Wichtigkeit dieser Disziplin ist hoch und auch vielfältige Maßnahmen werden bereits umgesetzt. Dem gegenüber steht eine oft noch unstrategische Vorgehensweise bei Budget und Umsetzung. Der neue Stellenwert des Marketing zeigte sich auch darin, dass sowohl bei GDAs, als auch bei den Studierenden, mehr als ein Drittel angab, dass sie das Gefühl haben, Marketing werden von den Patienten und Patientinnen heutzutage erwartet.

Soviel also zu den Aussagen der Anwenderschaft. Doch was sind die Wünsche und Anforderungen der Patienten? Das ist Thema des nächsten Abschnitts!

Was wollen Patienten? Ergebnisse der Praxismarketing-Studie – Teil 2

Wenn Sie jetzt einfach bis hierher weitergescrollt haben, dann… ja dann kann ich Ihnen das nicht wirklich verübeln. Einstellungen, Maßnahmen und Plänen der Anbieterseite in Bezug auf das Praxismarketing sind zwar ein sehr spannender Aspekt, doch könnte ich mir vorstellen, dass für Besucher dieser Seite eher die Wünsche der Patientschaft wichtiger sind.

• Wie stehen Patienten zum Praxismarketing?
• Was erwarteten Sie sich?
• Wo wünschen Sie abgeholt zu werden?

Damit und mit Vorschlägen für das Praxismarketing beschäftigt sich der folgende Artikel.

Klarerweise wurden den Patienten nicht genau die selben Fragen gestellt, wie der Anbieterschaft, das hätte auf vielen Ebenen keinen Sinn ergeben. So wurden beispielsweise die Patienten nicht nur nach den einzelnen 7 Ps im Praxismarketing befragt, sondern es wurden Fragen zu Teilaspekten gestellt, welche in einen Gesamtwert integriert wurden. In die Auswertung wurden 492 Patientinnen und Patienten aufgenommen.

Die 7 Ps: Wie wichtig ist den Patienten….?

Der Kern dieses Studienteils waren die Einschätzungen der Patienten zu den 7 Ps des Praxismarketing. Hier habe ich (inspiriert aus verschiedenen Quellen und eigenen Überlegungen) zu allen 7 Ps Einzelfragen erstellt um dieses Konstrukt möglichst klar zu beleuchten. Die Fragen zu den einzelnen Aspekten waren beispielsweise:

„Bitte geben Sie für jede Option an, wie wichtig diese für Sie bei der Entscheidung für einen Gesundheitsdiensteanbieter ist.

• Produkt: „Die Art und der Umfang der Leistungen, die angeboten werden“
• Standortfragen: „Die Nahe zu meinem Wohnort“
• Kommunikation: „Eine Praxis-Homepage“
• Preis: „Die Preise, die für Nicht-Kassenleistungen verrechnet werden“
• Faktoren der Person: „Personal, welches mir das Gefühl gibt willkommen zu sein“
• Ausstattung und Ambiente: „Ansprechend gestaltete Praxisraume“
• Prozesse: „Angemessene Wartezeiten vor Ort“

In Zukunft werden Artikel erscheinen, welche auf jeden dieser Aspekte eingehen. In dieser zusammenfassenden Darstellung gehe ich „nur“ auf die jeweils zusammengefassten Gesamt-Werte für die einzelnen Ps ein. Es zeigte sich hier, dass fast ALLE Ps mit einer Wichtigkeit im oberen Bereich (eher oder sehr wichtig) bewertet wurden. Nur beim Place-P war dies nicht der Fall (dazu später mehr).

Eine Übersicht über die Ergebnisse finden Sie in der folgenden Grafik, welche ein Ausschnitt aus dem Praxismarketing-Report ist, welchen Sie unten downloaden können.

Bild links oben: ©Depositphotos/baavli Bild links unten: ©Depositphotos/inspiring.vector.gmail.com

Was sehen Sie hier?

Wie erwartet war den Patienten der Aspekt des Produktes sehr wichtig. Was aber wohl viel spannender ist, ist, dass den Dienstleistungsaspekten des Prozesses und des personellen Faktors sogar eine höhere Bedeutung beigemessen wurde. Diese Punkte, welche oft flapsig als „das Rundherum“ bezeichnet sind also für Patienten extrem wichtig und können zu Aufbau und Aufrechterhaltung einer nachhaltigen Beziehung zu Patienten (und damit zu einer Patientenbindung) beitragen. Umso wichtiger ist es also Prozessabläufe (wie die Wartezeiten) zu optimieren und sich selbst und Mitarbeiter zu Bestleistungen zu motivieren.

Patienten stellen mit diesen Aussagen also hohe Anforderungen an die aktuellen und zukünftigen Anbieter und deren Praxismarketing. Sie erwarten viel und werden sich wohl auch für die Anbieter entscheiden, welche diese Erwartungen erfüllen können.

Welche Marketing-Maßnahmen sind Patienten wichtig?

Genau wie bei der Anbieterschaft wurden nicht „nur“ die 7 Ps erfragt, sondern auch die Wichtigkeit von konkreten Marketing-Maßnahmen betrachtet. Was war den Patienten hier wichtig? Für einen ersten Überblick sei hier auf die entsprechende Tabelle verwiesen.

Die wichtigsten Punkte waren hier die Praxis-Website, Bewertungsplattformen im Netz und die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, zusammenfassend also jene Wege auf denen man den Anbieter finden und Informationen über diesen erhalten konnte. So lässt sich hier beispielsweise der Weg annehmen, dass man über Suchmaschinenoptimierung, Praxis-Webseiten auf den oberen Rängen der Google-Suche findet und dann über Bewertungsportale einen weiterer Eindruck über den Anbieter gewonnen werden kann. Auf diese Maßnahmen sollte man also besonders achten.

Maßnahmen wie Flyer und Visitenkarten galten als „eher unwichtig“, eine Facebook-Seite oder ein YouTube-Kanal sogar als völlig unwichtig. Die Meinungen der Patienten und Patientinnen zu manchen dieser Maßnahme sind ein gutes Beispiel, für das Wirken lassen des klassischen Hausverstandes beim Marketing. So gaben z.B wenige Befragte dieser Gruppe an, dass die Visitenkarte für sie wichtig wäre. Bedeutet das nun, dass diese Maßnahme sinnlos ist und weggelassen werden sollte? Das wurden die meisten Leute wohl verneinen, schließlich ist die Visitenkarte oft ein wichtiges Instrument, das Patienten und Patientinnen nach dem ersten Besuch mitgegeben wird und auf welchem Termine vermerkt werden. Anstatt Maßnahmen, welche hier als weniger wichtig angegeben wurden, sofort zu missachten, sollte man für sich immer aus der Praxis ableiten, welche Maßnahmen sinnvoll sind.

Fokuspunkt – Zuweisungsmarketing

©Depositphotos.com/Gaisonok

Wie bereits erwähnt, interessiere ich mich sehr für das Instruments des Zuweisungsmarketings. Deswegen war es naheliegend auch die Seite der Patienten nach diesem Aspekt zu befragen.
Knapp 62% der Befragten gaben an, dass Ihre Anbieter (oder zumindest manche) mit anderen Anbietern aus dem Gesundheitsbereich zusammenarbeiten würden. Die restlichen wussten das nicht oder antworteten mit Nein.

Da es mir hier ja aber vor Allem um die Erwartungen der Patienten ging, war natürlich der Punkt ob diese Zusammenarbeit geschätzt wird besonders wichtig. Und siehe da, es zeigte sich, dass der Großteil der Patienten diese Form der Zusammenarbeit schätzt.

Den aktuellen und zukünftigen GDAs ist damit anzuraten, diesen Wunsch zu erhören, Ihre Zusammenarbeit mit anderen Gesundheitsanbietern zu intensivieren und vertrauensvolle Partner zur Zusammenarbeit in den jeweiligen Fachbereich zu finden. Dies gilt nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass wohl kein GDA behaupten kann alle gesundheitlichen Aspekte zu beherrschen. Ein interdisziplinärer, multimodaler Zusammenschluss wird nach meiner Ansicht Vorteile für GDAs und Patienten und Patientinnen bieten.

Fokuspunkt – Content-Marketing

Auch das Content-Marketing ist ein für mich essentieller Punkt einer State-of-the-Art Praxismarketing-Strategie. Die Grundlagen dieses Instruments habe ich in ja im bereits verlinkten früheren Artikel schon erläutert. Mehr als 2/3 der Patienten gaben an, dass ihre Anbieter (oder zumindest manche) ihnen Informationen/nützliche Ratschläge zu seinem Fachgebiet zur Verfügung stellt. Über alle Gruppen hinweg gaben annähernd 3/4 der Befragten an, dass Sie dies auch schätzen, respektive schätzen würden.

GDAs stehen hier also vor einem weiteren Punkt an Anforderungen, den ihre „Kunden“ an sie stellen. Auch hier gilt es mit den Inhalten selbstverständlich die Werberichtlinien zu beachten.

Wie werden Sie von Patienten gefunden?

Ein ganz wichtiger Punkt.

©Depositphotos/ruigsantos

Auch wenn es durchaus noch vorkommt, dass Personen spontan (über ein Praxisschild) auf eine Praxis stoßen, wenn Sie gerade einen Anbieter benötigen, dürften andere Wege dann doch wichtiger sein. Aber welche? Um das herauszufinden, habe ich die Patienten gebeten mir die 2 wichtigsten Wege zu nennen auf denen diese zum ersten Mal über von einem GDA erfahren (bevor sie sich für diesen entscheiden).

In Wettbewerben kommt es oft vor, dass der 4te Platz ein sehr unglücklicher Verlierer ist, da er nur wenige Punkte hinter Platz 3 liegt. Nun, hier war das definitiv nicht der Fall, die ersten 3 Plätze waren klar verteilt. Mit überwältigenden 80,69% lag der Informationskanal „Empfehlungen von Familie und Freunden“ an erster Stelle, also die klassische Mundpropaganda. Auf Platz 2 folgten mit 47,56% Internetverzeichnisse wie docfinder und ähnliche. Platz 3 nahm mit 25,2% die Praxis-Website  (also Ihre Internetpräsenz) ein. Um den Abstand zu den weiteren Plätzen zu verdeutlichen sei hier dann noch erwähnt, dass Platz 4 „Von Arzt/Ärztin“ abgeschlagen mit 5,08% genannt wurde.

Zufriedene Patienten und Patientinnen und darauf folgende gute Mundpropaganda scheinen also der mit Abstand wichtigste Aspekt beim Auffinden eines GDAs zu sein. Um Patienten so zu überzeugen und begeistern, dass sie die Praxis weiterempfehlen (und damit wohl auch neue Patienten zu gewinnen) bieten sich (neben den obligatorischen Qualitätsaspekten des Product P’s) natürlich besonders die Dienstleistungs-P’s an.

Direkt nach der traditionellen Mundpropaganda folgen zwei Online-Werkzeuge, welche weder komplex, noch kostspielig umzusetzen sind. Als Hinweis an aktuelle und zukünftige GDAs bietet es sich dementsprechend dringend an, diese Maßnahmen auch zu nutzen, um von Patienten und Patientinnen gefunden zu werden. Grundlagen zur Erstellung Ihrer Praxis-Homepage finden Sie hier.

Private Gesundheitsleistungen

Eine besonders wichtige Rolle spielt das Praxismarketing wohl im Bereich jener Leistungen, welche NICHT von den Krankenkassen übernommen werden, eine Meinung die auch die Anbieterseite und Studierende teilen. Ergo ist es auch interessant wie hoch das Interesse an solchen Maßnahmen ist.

Kurz gesagt: Das Interesse bei Patienten ist sehr hoch. Jeweils mehr als 3/4 der Patientschaft gaben hier an eine solche Leistung sowohl im letzten Jahr in Anspruch genommen zu haben und dies auch im nächsten Jahr vorzuhaben.

Der Markt für diese Selbstzahler-Leistungen ist also groß geworden und auch nicht dabei sich zu verkleinern.

Diese Kundschaft wird (im Einklang mit den anderen Hypothesen zu diesem Aspekt) durch das Übernehmen von finanziellen Aufwendungen auch neue Ansprüche an die Anbieter von Gesundheitsleistungen stellen. Gleichzeitig erlaubt diese Entwicklung aber auch eine stärkere Unabhängigkeit von Krankenkassentarifen und eine freiere Entscheidungsauswahl, welche zu einem nachhaltigeren Wirtschaften beitragen kann.

Einstellungen zum Marketing im Gesundheitsbereich

Sehr schön war zu sehen, dass auch die Patienten (genauso wie die Anbieter und Studierenden) Marketing im Gesundheitsbereich ganz allgemein als professionell ansahen. Vor allem aus dem Blickwinkel, dass Marketing in diesem Bereich ja oft als unethisch angesehen wurde, ist diese Offenheit der Patienten für diese Disziplin natürlich ein erfreuliches Zeichen. Knapp über 50% der Befragten gaben auch an, dass Ihnen „Werbe- und Informationsmaßnahmen“ sehr oder eher wichtig seien.

Fazit

Zusammenfassend: Was lässt sich sagen? Wir haben gesehen, dass das Marketing Einzug in das Gesundheitswesen gefunden hat. Daran wird sich nun auszurichten sein. Das sollte aber auf keine großen Widerstände stoßen, stehen doch die meisten Befragten diesem Wandel nicht abgeneigt gegenüber.

Die Seite der Patienten und Patientinnen, zeigte sich als sehr anspruchsvoll und wies fast allen Aspekten des Prasixmarketing eine Wichtigkeit im oberen Bereich zu. Dies ist wohl als Bestätigung für den Begriff der mündigen Patienten und Patientinnen zu sehen, welche mehr Ansprüche an Gesundheitsdienstleistungen stellt als „bloß“ jene auf der Produktdimension. All jenen, welche also noch keine Gedanken an eine Praxismarketing verschwendet haben, ist es nun zu empfehlen sich zumindest grundlegende Überlegungen durch den Kopf gehen zu lassen.

Konkretere Informationen über Mittel und Wege finden Sie jetzt schon auf dieser Seite (hier zum Beispiel einige Praxismarketing-Tipps) und auch in Zukunft wird da noch einiges dazu kommen. Gerne stehe ich auf dem Weg Ihre Ordination erfolgreicher zu machen an Ihrer Seite. Sie haben Fragen? Hinterlassen Sie mir doch einen Kommentar!

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Quelle: Die vorliegende Arbeit beruht auf der Masterarbeit: Stefka, 2016. Quo vadis medicina. Marketing im österreichischen Gesundheitswesen. Eingereicht im Mai 2016, angenommen im Juni 2016 an der Ferdinand Porsche FernFH