Zuweisermarketing: Wie andere Anbieter Sie empfehlen

Wie und warum Sie von anderen Kollegen empfohlen werden

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Zuweisermarketing bezeichnet die Zusammenarbeit zwischen mehreren Anbietern im Gesundheitswesen. Prinzipiell haben sich Informationen zu diesem Thema fast ausschließlich mit der Zusammenarbeit von Facharztpraxen und Kliniken mit niedergelassenen Ärzten beschäftigt.

Doch greift dieser Ansatz (trotz der Allmacht der ärztlichen Überweisung) meiner Meinung nach aus mehreren Gründen zu kurz. Einerseits kann wohl kaum ein Anbieter behaupten, in allem Experte zu sein. Ein Netzwerk an Spezialisten kommt somit schlussendlich auch dem Klienten zu Gute. Und andererseits arbeiten viele Berufsgruppen (z.B. Ergotherapeuten) nach ärztlicher Zuweisung.

Und nicht zuletzt sei hier auch der Wunsch der Klienten genannt. Schon in der Basisliteratur meiner Studie fand ich eine Quelle der österreichischen Sozialversicherungsträger, in welcher sich 19% der Österreicher und Österreicherinnen an sich von ihrem Hausarzt oder ihrer Hausärztin eine bessere Koordination mit anderen Gesundheitsdienstleistern wünschten. In meiner Studie selbst zeigt sich dann, dass ca. 61% der befragten Klienten angaben, dass Ihnen die Zusammenarbeit Ihrer Anbieter mit anderen Kollegen wichtig sei (falls diese das taten) oder wichtig wäre (falls diese das nicht taten). Der Wunsch der Klientenseite nach einer besseren Vernetzung ist also eindeutig gegeben.

Genug Gründe also für alle Gesundheitsdienstleister um sich mit Zuweisermarketing auseinanderzusetzen! Gerade für Spezialisten, also all jene von Ihnen, welche ein ganz besonderes ausgewiesenes Fachgebiet haben ist Zuweisermarketing zentral – doch wie geht man das an?

Grundlagen des Zuweisermarketing

Vielleicht betreiben Sie ja sogar schon Zuweisermarketing in irgendeiner Art (und vielleicht nennen Sie das gar nicht so). Ich vermute zumindest, dass viele Anwender durchaus in diese Richtung arbeiten, doch genauso wie jeden anderen Aspekt des Praxismarketings lässt sich Zuweisermarketing strategisch oder „einfach so nebenbei“ betreiben. Welchen Weg ich vorziehe dürfte klar sein.

Was ist Zuweisern wichtig?

Eine der wichtigsten Fragen zu Beginn ist natürlich, was denn eigentlich Zuweiser dazu bewegt Ihnen ihre Klienten anzuvertrauen. Hier gibt es vielerlei Faktoren, das Wichtigste dürfte aber mit Abstand Ihr Status als Spezialist sein. Zuweiser wollen wissen, dass Sie Ihre Klienten nur jemandem anvertrauen der genau weiß was er tut. Dies gilt insbesondere auch, da Ihre Behandlung, beziehungsweise deren Qualität und Wohlfühlfaktor auch auf den Zuweiser „zurückstrahlt“.

Neben Ihrem Experten-Status sind auch noch andere Dinge von großer Bedeutung. Darunter sind z.B:

• die Möglichkeit für die Klienten des Zuweisers rasch einen Termin zu finden
• ein umfangreiches Leistungsangebot (wenn möglich sollten so das eigene Praxisangebot und die Anforderungen des Zuweisers in guten Einklang gebracht werden)
• reibungslos funktionierende Kommunikationswege (auch und besonders in Krisensituationen)
• ein guter Ruf Ihrer Praxis
• persönliche Kontakte

Eventuell fällt Ihnen auf, dass viele dieser Punkte auch 1zu1 auf Ihre direkte Arbeit mit Klienten bezogen werden können. Die Ansprüche von diesen und Zuweisern sind in der Tat oft recht ähnlich.

Zuweiserbefragungen

Wenn Sie genau wissen möchten, welche Aspekte Ihren Zuweisern wichtig sind, bietet es sich auch an, diese einmal persönlich nach Ihrer Meinung zu fragen. Dies kann in einem Gespräch oder im Rahmen einer schriftlichen Zuweisungsbefragung stattfinden. Klienten selbst. Missverständnisse und damit schlechte Publicity beim Zuweiser können Zuweiserbeziehungen stark belasten.

Mundpropaganda und Meinungsführer

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Mundpropaganda ist auch im Zuweisermarketing sehr effektiv. Positive Erfahrungen Ihrer Zuweiser werden auch diese weiter berichten und so können schnell neue Partner für ihr „Netzwerk“ entstehen. Berücksichtigen Sie jedoch auch, dass es sich bei schlechten Erfahrungen genauso verhält.

Eine Gruppe zu der Sie wirkliche Top-Beziehungen haben sollten, sind sogenannte Meinungsführer, also überregional bekannte Spezialisten. Deren Meinungen haben oft großes Gewicht. Diese Personen zu finden dürfte nicht schwer sein, sie sind eben meist branchenweit bekannt.

Planung des Zuweisermarketings

Bevor man mit Zuweisermarketing einfach mal so drauf los startet, sollte man sich eine Phase der Planung gönnen. In dieser können die Weichen für die späteren Schritte sauber und überlegt gestellt werden. Wichtige Punkte der Planung sind:

Ziele

• Was wollen Sie erreichen?
• Bis wann wollen Sie das schaffen?
• Wie viel wollen Sie dafür ausgeben (Zeit und Geld)?

Bedenken Sie bei Zielen die (aus Seminaren leidig bekannten, aber dennoch sinnvollen) SMART-Regeln. Stellen Sie sich also nur Ziele welche erreichbar sind und definieren Sie diese auch ganz genau. „Ich möchte Zuweiser“ ist kein Ziel, „Ich möchte bis Mai 2019 4 langfristige Zuweiserbeziehungen aufgebaut haben“ schon eher.

Ziele sollte auch immer einen Verantwortlichen haben und falls Sie Ihre Praxis alleine führen, sind das halt Sie selbst.

Was möchten Sie von den Zuweisern?

Natürlich ist Zuweisermarketing keine Einbahnstraße. Auch Sie haben Ansprüche, welche erfüllt werden sollen. In dieser Überlegung betrachten und bewerten Sie sowohl aktuelle, als auch zukünftige Zuweiser. So könnten Sie bei Ihren aktuellen Partnern analysieren ob sich die Schwerpunkte von Ihren Zuweisern noch mit Ihnen decken oder wie zufrieden Sie mit der Kommunikation sind.

In Bezug auch zukünftige Partner könnten Sie sich z.B überlegen welche Zuweiser Ihr Netzwerk noch bereichern würden und wie Sie Ihr Angebot an den Bedürfnissen dieser Zuweiser ausrichten könnten.

Wo wollen Sie hin – die Positionierung

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Hier stellt sich die Frage, wie Sie in der Wahrnehmung Ihrer Zuweiser erscheinen wollen. Sinngemäß können Sie sich hier fragen: „wenn man über meine Praxis spricht, welches Bild soll dann entstehen“. Man könnte es auch als Ihre Praxisidentität bezeichnen.

Unter diesen Aspekt fällt auch die Frage, welche Anwendergruppen Sie ansprechen möchten. Hier gibt es unzählige Akteure aus dem Gesundheitswesen wie z.B. Physiotherapeuten, welche eine Psychotherapie bei psychosomatischen Schmerzen empfehlen können (falls Sie hierfür Experte sind). Der mit Abstand wichtigste Akteur dürfte übrigens der Hausarzt sein. Dieser spielt oft die absolut zentrale Rolle und ist der erste Ansprechpartner für alle gesundheitlichen Belange. Auf diesen Akteur wird sich also eine große Menge der Maßnahmen Ihres Zuweisermarketings beziehen

Durchführung des Zuweisermarketings

Zeit in medias res zu gehen und über verschiedenste Maßnahmen zu sprechen, welche Sie nun in Phase der Durchführung des Zuweisermarketings unterstützen können. Es gibt zwei verschiedene Arten von Maßnahmengruppen, welche angewandt werden können. Auf der einen Seite sind das die persönlichen Maßnahmen und auf der anderen unpersönliche (keine sehr spektakuläre Unterscheidung – ich weiß). Auf beide wird nun näher eingegangen.

Unpersönliche Instrumente des Zuweisermarketings

Unpersönliche Instrumente im Zuweisermarketing bezeichnet jene Maßnahmen, in denen kein direkter Kontakt zwischen Ihnen und dem Zuweiser besteht. Diese Maßnahmengruppe eignet sich besonders gut in einer frühen Phase des Zuweisermarketing, z.B. bei der Kontaktaufnahme oder zum ersten Aufbau der Beziehung. Hier gibt es vielerlei Instrumente, von denen ich Ihnen nun einige vorstelle.

Bekanntmachen Ihrer Praxis
Ganz simpel: alle Maßnahmen, welche Ihrer Praxis zur Bekanntheit verhelfen, haben auch die Chance, dass Sie Zuweiser erreichen. Ein klassischer Weg hierfür ist die Praxis-Homepage oder die Pressearbeit, welcher vor Allem regional eine große Bedeutung zukommt.

Die Praxiszeitung
In einer solchen Zeitschrift können Sie über neue Mitarbeiter, besuchte Fortbildungen, absolvierte Team-Building-Maßnahmen oder neue Therapiemethoden informieren. Auch saisonale Hinweise können hier veröffentlicht werden. Über diese Zeitung sind Zuweiser stets über all das informiert, was in Ihrer Praxis passiert.

Briefaussendungen
Die Adressen passender Zuweiser sind meist leicht zu finden und mit diesen können solche dann postalisch kontaktiert werden, um einen ersten Kontakt herzustellen.

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Die Praxis-Homepage
Warum wird die Praxis-Homepage denn zweimal erwähnt? Ganz einfach weil Sie wichtig ist! Sie ist ständig erreichbar und kann problemlos aktuell gehalten werden. Sie können auf dieser auch einen eigenen Bereich nur für Zuweiserinformationen zu schaffen (gegebenenfalls mit Passwortschutz, auf jeden Fall aber mit Hinweis, dass es sich hier um Fachinformationen handelt).

Ihre Klientenmaterialien
Auch die Materialien für Ihre Klienten wie Infobroschüren können Sie an die Zuweiser weitergeben, damit diese sich informieren können oder die Broschüren wiederum an Ihre Klienten zur Information weitergeben.

Das wichtigste unpersönliche Instrument: Die Zuweiserbroschüre

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Große Unternehmen haben Imagebroschüren, Sie haben eine Zuweiserbroschüre. Zumindest sollten Sie eine haben. Sinn und Zweck dieser Broschüre ist es schnell, umfassend und niederschwellig über sich und Ihr Angebot zu informieren.

Fragen, welche in dieser Broschüre beantwortet werden sollten:

• Wer sind Sie?
• Was ist Ihre Geschichte?
• Welche Ausbildungen haben Sie?
• Was tun Sie?
• Was können Zuweiser von Ihnen erwarten?
• Welches sind Ihre wichtigsten Indikationsbereiche?
• Welche Therapien und Geräte stehen Ihnen zur Verfügung?
• Welchen Service bieten Sie abseits der medizinischen Leistung?
• Was sind Ihre Öffnungszeiten?
• Wer ist der Ansprechpartner und wie kann man diesen erreichen?

Ein Vorteil dieses Instrumentes ist seine sehr gute Kosten-Nutzenrelation, Sie müssen hier keine Hochglanzbroschüre wie ein Aktienkonzern anfertigen (die Broschüre sollte aber schon etwas gleich schauen) und haben damit ein Dokument auf Lager, welches Sie immer wieder verwenden können. Damit ersparen Sie sich auch hundert Mal die selbe Auskunft geben zu müssen.

Für die Erstellung können Sie einen Designer beauftragen, Zeit in Programme wie Scribus investieren oder sogar auf bekannte Textverarbeitungsprogramme zurückgreifen (Word, OpenOffice). Auch damit kann man schon etwas schönes herstellen.

Persönliche Instrumente des Zuweisermarketings

Auf der persönlichen Ebene des Zuweisermarketings sind es oft gar keine hoch-komplexen Abläufe und Werkzeuge, welche wichtig sind, sondern vielmehr lediglich altbekannte Mechanismen von Kommunikation und Höflichkeit. Sie sind das Mittel der Wahl zur Festigung und Erhaltung von langfristigen Zuweiserbeziehungen.

Regelmäßige Treffen
Kleine Treffen erhalten die Freundschaft. Das ist zwar ein wenig umformuliert, aber ich finde das recht passend. Nichts hält gute Beziehungen so gut aufrecht, wie persönliche Treffen und auch organisatorisch sind Sie von großem Nutzen.

Telefonate
Ich habe zwar gerade erst die persönlichen Treffen in den Himmel gelobt, aber oft wird die notwendige Zeit fehlen eventuelle Treffen durchzuführen oder sich für jeden relevanten Aspekt zusammenzufinden. Nun dann gibt es da noch immer das gute alte Telefon. Idealerweise gibt es für Zuweiser sogar eine eigene Telefonnummer.

Veranstaltungen
Der Begriff der Veranstaltungen ist vielseitig, aber im Großen und Ganzen bieten sich diese an um mehrere Zuweiser gleichzeitig zu informieren und ein gegenseitiges (auch größeres) Kommunikationsnetzwerk zu stärken. Möglichkeiten hier sind Arbeitskreise, Stammtische oder sogar ein Tag der offenen Tür.

Fazit

Vor Allem für Anbieter von Spezialleistungen ist das Zuweisermarketing ein zentraler Aspekt der Marketing-Strategie. Gute und professionelle Beziehungen zu Zuweisern sollten hier nicht dem bloßen Zufall überlassen werden, sondern systematisch und strategisch angegangen werden.